Детский брендинг — это не про «милоту», зайчиков и краски. Это про то, как выстроить бренд, которому доверяет родитель и которого обожает ребенок. Где один требует доказательств, а другой — приключения. Где важно соблюсти не только смысл, но и интонацию: ошибся — проиграл. В этом материале Даша Суслова-Огненная, ведущий стратег агентства 
Heads рассказала Sostav о том, как говорить сразу с двумя мирами, строить долгие отношения с семьей и создавать бренды, которые растут вместе с ребенком. С примерами, трендами и стратегиями, которые работают. Взрослый разговор о детском брендинге — без сюсюканья.
Что общего у детей и брендинга? Оба требуют внимания, терпения и хорошей истории на ночь. Но если серьезно, то детский брендинг это одна из самых сложных и чувствительных категорий. Здесь бренд говорит сразу с двумя аудиториями: с детьми, которые хотят весело, и с родителями, которые хотят безопасно и качественно.
Проблема: Как строить бренд, которому доверяет родитель и которого любит ребенок?
Категория детских товаров — одна из самых конкурентных, эмоционально нагруженных и регламентированных. Родители требуют прозрачности и смысла, дети — игры и вовлечения. Ошибиться в тоне значит потерять доверие. Сделать скучно значит проиграть на полке.
Стратегия: брендинг, говорящий сразу с двумя мирами
1. Бренд для семьи, не только для ребенка
Life Time Value (LTV) в детском сегменте измеряется не товарной линейкой, а длиной отношений. Хороший детский бренд сопровождает семью годами, начиная с крема от растяжек для мамы до первого рюкзака в школу.
LEGO (серия принтов разработана агентством Blattner Brunner) — от DUPLO до Technic: бренд покрывает все возрастные фазы развития, позволяя ребенку «расти» внутри экосистемы.
Fisher-Price (ребрендинг разработало агентство Wieden+Kennedy) — десятилетиями сопровождает раннее развитие, игрушки с возрастной градацией и платформенные решения для родителей усиливают LTV за счет доверия и повторных покупок. Слоган «Let's Be Kids» стал новым позиционированием бренда, подчеркивая важность игры и воображения в жизни как детей, так и взрослых.
Nutrilon (дизайн упаковки для расширенной продуктовой линейки разработало агентство Heads) — охватывает разные возрастные сегменты и отвечает на потребности не только младенца, но и родителей, формируя доверие с первых дней.
2. Гибкий визуальный язык
Это не просто яркая упаковка. Это система, которая адаптируется к возрасту ребенка, каналу коммуникации, ситуации использования и даже времени суток. Гибкий визуальный язык может включать модулируемых персонажей, которые эволюционируют по мере взросления ребенка; цветовую шкалу, помогающую различать типы продукта по назначению или возрастным группам; анимацию и интерактивные элементы, особенно в диджитал-среде; а также голосовые и звуковые маркеры, которые особенно хорошо работают на младшей аудитории.
Cocomelon (креатив создают медиакомпания Moonbug Entertainment и студия DixonBaxi): персонажи с минимальной стилизацией, но высокой адаптивностью в motion и диджитал-медиа.
Gipopo (агентство Heads): в проекте создана универсальная система персонажей и визуальной навигации, которая меняется по мере взросления ребенка. Это дало возможность родителю быстро ориентироваться в ассортименте, а ребенку ощущать эмоциональную вовлеченность и узнаваемость.
Mothercare (айдентику бренда и дизайн упаковки обновило агентство Pentagram): внедрение «растущей» визуальной системы, где логотип и иконографика адаптируются по мере взросления ребенка, вплоть до перехода в подростковую категорию.
3. Этика и эмпатия — мастхэв детского маркетинга
Современные потребители, особенно в категории детских товаров, все чаще ожидают от брендов не просто качества, а ценностного соответствия. Этика и эмпатия стали новой валютой доверия. Речь не только об экологичности и прозрачности состава, но и об инклюзивности, уважении к нейроразнообразию, честной коммуникации и способности бренда быть «взрослым» там, где это действительно важно. Родители (особенно миллениалы и зумеры) ждут от брендов, чтобы те разделяли их взгляды: не навязывали шаблоны, учитывали особенности, поддерживали самоидентичность ребенка и создавали безопасную эмоциональную среду.
Tommee Tippee (рекламная кампания агентства Manifest): бренд осознанного родительства вышел с кампанией «The Truth Is» из серии честных, ободряющих и вдохновляющих фильмов, в которых реальные истории родителей представлены с театральным сюрреализмом, чтобы выразить сложный и эмоциональный опыт родительства.
Dove «Toxic Influence» (проект создан в рамках глобальной платформы Dove при участии Ogilvy в сотрудничестве с VMLY&R и Edelman). Проект стал частью глобальной инициативы Dove Self-Esteem Project и был направлен на борьбу с токсичным влиянием социальных сетей на самооценку подростков, принятие себя и эмоциональный комфорт.
Kroha Lab (бренд разработан агентством Heads): визуальная концепция отражает дуализм эмоциональности и рациональности с одной стороны, это образы, вызывающие ассоциации с натуральностью и детским доверием, с другой — научная экспертиза и доказательная база. Были созданы бренд-персонажи для каждой продуктовой линейки, а также иконки для RTB (reason to believe) и клеймы, которые усиливают восприятие экспертности бренда и помогают родителям быстро считывать ключевые преимущества на полке.
OMO/Persil (агентство Lowe): платформа Dirt is Good переосмыслила традиционное восприятие чистоты, утверждая, что грязь это признак активной игры, обучения и развития. В разных странах кампания принимала локальные формы: в Великобритании ролик Free the Kids сравнивал детей с заключенными по времени, проведенному на воздухе; во Вьетнаме инициатива Give Dirt to Get Dirt профинансировала строительство бассейнов для обучения плаванию в дельте Меконга; в Южной Африке был выпущен The Book of Dirt — детская книга, которая «оживает» от прикосновений грязных рук, стимулируя тактильное обучение.
Тренды: куда движется категория
- Кидалтизм.
Родители хотят «как в детстве, но лучше», работает ностальгия и стиль 90-х: коллаборация для взрослых LEGO и Adidas, Barbie Reboot — перезапуск бренда Barbie после фильма 2023 года, Tamagotchi Smart — игрушка в формате смарт-часов, сочетающая в себе виртуального питомца, сенсорное управление и функции наручного гаджета, «Play-Doh Grown Up Scents» (буквально: «Play-Doh с ароматами для взрослых»). Эта серия была создана как ироничный антистресс‑продукт для взрослых, в частности — миллениалов и офисных работников, которые выросли на Play-Doh и теперь нуждаются в расслаблении и ностальгии.
- Отказ от гендерных стереотипов.
Продукт, айдентика и коммуникация уходят от стереотипов: Dove Kids Care с универсальными аффирмациями на основе человеческих ценностей без половой сегментации, John Lewis «Boys and Girls» гендерно-нейтральные модели одежды, Target и LEGO отказались от маркировки «для мальчиков/девочек».
- Интерактив и цифровая социализация.
Дети узнают бренды через Roblox, TikTok и YouTube: Barbie Vlogs (YouTube), Lego Metaverse (Roblox), Coca-Cola (челленджи и конкурсы в TikTok).
- Прозрачный брендинг.
Что внутри, откуда, кто создал — все важно родителям:
- Yumi — сертификация Clean Label Project, отказ от риса в рецептах, поскольку рис способен накапливать мышьяк из почвы, прозрачная упаковка, снижение содержания сахара, прочее.
- MamaEarth — полная информация о составе своих продуктов, подчеркивая отсутствие токсичных веществ, устойчивое производство, программы озеленения, прочее.
- Kroha Lab — натуральные ингредиенты, не вызывающие аллергию, активное взаимодействие с потребителями, награды и сертификаты: Кроха Lab является постоянным лауреатом конкурсов «100 лучших товаров» и «Лучшее — детям», что подтверждает высокое качество и доверие к бренду.
Даша Суслова-Огненная, ведущий стратег агентства Heads:
Детский бренд живет в руках, но не в маркетинговом плане. Он должен быть уютным, как плед, и веселым, как мыльные пузыри. Если ваш детский бренд не хочется пожевать, уронить, обнять и утащить в кровать — делайте заново. Тактильность и честность важнее цвета Pantone. Эти клиенты чувствуют нутром.
Вывод
Детский брендинг это не про «милоту». Это про системную работу с доверием, вниманием и развитием. Удачный бренд не просто продает баночку или игрушку, он сопровождает детство и родительство, меняясь вместе с ними.
Именно поэтому брендинг продуктов для детей это не просто красивая упаковка. Это продуманная архитектура, эмоциональная вовлеченность и долгосрочная лояльность. И именно так сегодня выглядит взрослый подход к детскому брендингу.