Принято считать, что мороженое — сезонный продукт, но это устаревшее представление. Значительная часть потребителей покупает его круглый год: если десерт действительно вкусный, он будет востребован вне зависимости от времени года. Тем не менее запуск новинки по-прежнему требует точного попадания в момент — особенно для того, чтобы занять место на полках ретейлеров и сразу захватить внимание аудитории. Команда «Т-Банка» рассказала Sostav, какие результаты дала кампания.
В 2024 году, в условиях роста конкуренции на рынке, «Магнат» столкнулся с вызовом: как быстро запустить новинку и стимулировать продажи в летний сезон без потерь в премиальном позиционировании? Проблема была очевидна. Классические инструменты трейд-маркетинга — ценовые промо, программы лояльности, tailor-made-акции (индивидуальные механики для ретейлеров) и промосэмплинг в точках продаж — обладают рядом нюансов:
- Долгое согласование — разработка промоакций может занять до трех месяцев, что критично для сезонного бизнеса.
- Ограниченная гибкость — сложно менять условия кампании на ходу.
- Неочевидная эффективность — трудно понять, что именно повлияло на продажи: скидка, удачный приз или просто хорошая погода.
- Отложенный эффект — результаты кампании можно оценить только спустя 2—4 недели.
Бренду нужно было решение, которое позволит быстро привлечь аудиторию и сохранить премиальность продукта. Так появился диджитал-сэмплинг — одна из механик рекламной платформы «Т-Банка», которая помогает продвигать новинки через кэшбэк и точечный таргетинг.
Что такое диджитал-сэмплинг и почему его выбрал «Магнат»?
Диджитал-сэмплинг — это рекламный инструмент, позволяющий продвигать новый продукт с минимальными затратами. Покупатель приобретает товар и получает часть стоимости обратно в виде кэшбэка. В отличие от традиционного сэмплинга (раздачи пробников в магазинах), диджитал-механика дает:
- Быстрый запуск — без сложных согласований.
- Гибкость — кампания запускается и корректируется в режиме реального времени. Бренд может самостоятельно решать, когда открывать оффер и кого включать в выборку.
- Точный таргетинг — оффер видят только избранные покупатели.
- Экономия бюджета — нет затрат на логистику, персонал, нет привязки к проходимости торговой точки, а трафик кратно больше, чем при классической дегустации в офлайне.
- Сохранение премиального позиционирования — без скидок и массовых раздач.
- Контроль эффективности — бренд сразу видит, кто купил продукт и вернулся за повторной покупкой.
Как проходила кампания?
Покупатель приобретал мороженое «Магнат», система автоматически фиксировала покупку, и в течение суток покупатель получал уведомление о начислении кэшбэка. Кампания проходила в две волны: с 16 по 18 августа и с 23 по 25 августа 2024 года.
Чтобы привлечь больше внимания к акции, в приложении «Т-Банка» был размещен промобаннер с условиями кампании, он стимулировал пользователей воспользоваться предложением.
Результаты кампании
Результаты превзошли все ожидания:
- Конверсия баннера в приложении — 9,13% CTR (461 тыс. показов).
- 5 585 человек поучаствовали в акции и совершили покупку.
- 22 млн пользователей увидели оффер в приложении «Т-Банка».
- 664 повторные покупки без кэшбэка — показатель долгосрочного спроса.
Дополнительный эффект — клиенты оставляли отзывы в «Яндекс Картах», участвовали в розыгрыше призов, а также бренд получил охваты через email-рассылку и телеграм-бота. Кроме того, возврат части стоимости через кэшбэк способствовал формированию долгосрочного положительного отношения к бренду: покупка ассоциировалась с выгодой и вниманием к потребителю.
Что говорят эксперты?
Ксения Торопова, руководитель группы брендов «Арнест ЮниРусь»:
Результат превзошел все наши ожидания. Кампания сработала не только на привлечение новых клиентов, но и на создание устойчивого спроса, а еще дала выраженный halo-эффект — кэшбэк стал инфоповодом, который стимулировал органический рост упоминаний новинки. Мы увидели, что многие покупатели возвращаются за продуктом — это стало сильной базой для успешного сезона.
Урал Хусаинов, директор департамента программ лояльности «Т-Банка»:
Кейс с «Магнатом» показал, как диджитал-сэмплинг может не просто дополнять, а во многом заменять классические промоинструменты. Мы дали бренду возможность быстро тестировать новинку, гибко управлять кампанией и анализировать аудиторию в режиме реального времени. В итоге «Магнат» увеличил продажи и получил важные инсайты о поведении покупателей. Это еще раз доказывает, что диджитал-инструменты — не тренд, а новая реальность маркетинга.
Как диджитал-сэмплинг дополняет классические промомеханики?
Диджитал-сэмплинг:
- Таргетинг на аудиторию конкурентов.
- Рост продаж выше, чем в традиционных промо.
- Быстрый запуск без затрат на логистику и персонал.
Классические механики:
- Широкий охват через трейд-маркетинг.
- Имиджевая поддержка с креативами и розыгрышами.
- Влияние на восприятие бренда в долгосрочной перспективе.
Вывод: диджитал-сэмплинг — новый стандарт для быстрого тестирования и вывода на рынок новинок
Кейс «Магната» показал, что диджитал-сэмплинг — это не разовое промо, а полноценный инструмент управления спросом. Он дает мгновенные результаты, понятную аналитику и высокую отдачу.
Вместо долгого согласования классических промоакций бренд за две недели смог не только запустить таргетированную кампанию и протестировать новый продукт в условиях ограниченного бюджета, но и создать устойчивый спрос.