Покупка автомобиля — значимое для потребителя событие. К его выбору аудитория подходит осознанно, с высоким эмоциональным вовлечением. По этой причине маркетологам автобрендов важно выстраивать коммуникации с потенциальным покупателем на каждом этапе воронки: от знания до лояльности. Увеличивать узнаваемость бренда и доносить до аудитории ключевые сообщения помогает медийная реклама.
В 2024 году команда агентства Media Wise (
MEDIA DIRECTION GROUP ) запустила медийные кампании на «Авито» для бренда HAVAL. В результате реклама с фокусом на имидж показала одни из лучших перформанс-метрик по сравнению с другими платформами. Команда проекта рассказала Sostav о механике и результатах кампании.
Цели
Во время кампании, активной в течение 2024 года, команды Media Wise и HAVAL планировали:
- привлечь как можно больше квалифицированных лидов: договоренностей о тест-драйвах, запросов о предложениях, заявок на автокредиты или бронирования автомобилей;
- получить Passing Index (PI) — показатель конвертации из клика в старт сеанса на сайте — на уровне 75%, что соответствует внутренним бенчмаркам автомобильного бренда;
- получить CR — конверсию в качественные заявки — на уровне 0,06%.
Механика
Медийную click-out рекламу HAVAL запустили в начале 2024 года: баннеры с изображениями автомобилей вели на официальный сайт бренда. В рамках флайта рекламировали семь моделей: JOLION, M6, F7, DARGO, H3, H5, H9. Под каждую из них запускали по несколько кампаний с разными изображениями.
В креативах делали фокус на экстерьере и интерьере моделей: рекламные изображения адаптировали под разные форматы имиджевой рекламы. Например, чтобы привлечь еще больше внимания потенциальных покупателей, подключали и наиболее заметные форматы на «Авито»: полноэкранные баннеры в видеоленте, баннер во всю высоту экрана на десктопе и другие. Реклама отображалась как в приложении, так и в мобильной и веб-версиях площадки.
Для привлечения наиболее релевантной аудитории, которая с большей вероятностью конвертируется в клиентов, в рекламе каждой модели автомобиля использовали разные таргетинги. В настройках учитывали социально-демографические характеристики аудитории, список конкурентов, интерес к приобретению новой машины или к автокредитам.
Результаты
По итогам флайта получили метрики в рамках или лучше плана:
- показатель PI оказался на уровне 75% — в рамках KPI;
- CR — 0,06%, в рамках KPI.
При этом стоимость привлечения посетителя на сайт и цена целевого действия оказались ниже, чем на других площадках, ориентированных на перформанс-результат:
- CPVis на «Авито» — на 26% дешевле других платформ;
- CPA на «Авито» оказался на 29% дешевле в сравнении с другими рекламными каналами, что является лучшим показателем среди площадок, участвовавших во флайте.
Аудитория, которую привлек HAVAL благодаря медийной кампании на «Авито», показала высокие результаты по вовлечению в коммуникацию с брендом:
- пользователи, которые пришли на сайт автобренда с имиджевой кампании, проводили на странице на 28% больше времени по сравнению с бенчмарками HAVAL;
- средняя глубина просмотра сайта также оказалась выше на 14%, чем внутренние KPI клиента.
Денис Тарасевич, менеджер по маркетинговым коммуникациям ООО «ХАВЕЙЛ МОТОР РУС»:
В условиях дефицита инвентаря и общего снижения внимания людей к рекламе становится всё сложнее находить релевантную целевую аудиторию и достигать заданных бизнесом KPI.
Сотрудничество с «Авито» в различных форматах помогает нам эффективно контролировать и даже превышать ключевые показатели по всей воронке — как по охвату, так и по активности потенциальных клиентов после клика (post-click) на сайте. Это позволяет достигать целевых показателей CPA и успешно решать поставленные задачи.
Татьяна Ларина, Digital Group Account Director Media Wise:
В 2024 году конкуренция между автомобильными брендами достигла пика. В таких условиях адаптироваться к изменениям на рынке и находить неординарные решения необходимо еще быстрее.
Перед агентской командой стояла задача конвертировать высокий уровень знания бренда в лиды (запись на тест-драйв, запрос предложения, заявка на кредит, выбор авто в наличии
Благодаря гибким возможностям настройки таргетингов мы смогли отфильтровать целевую аудиторию бренда среди разносторонней аудитории площадки как на сайте, так и в приложении. Используя широкий микс форматов — от баннера во всю высоту экрана на десктопе до текстово-графического блока — нам удалось донести до пользователей ключевые USP моделей и рассказать о выгодных предложениях и акциях. Результатом данной работы стало перевыполнение клиентских KPI по качеству и стоимости конверсий и трафика.