В ноябре, агентство 
«Мобио» провело рекламную кампанию для бренда одежды O'STIN. Оптимизация кампаний, включая работу со ставками, блэклистами и выбор целевой аудитории, позволила добиться впечатляющих результатов, даже при увеличенном бюджете. Об этом команда агентства поделилась с Sostav.
О периоде РК
Ноябрь считается одним из самых позитивных месяцев для продаж в e-commerce, однако вместе с большим притоком покупателей компании сталкиваются и с серьезной конкуренцией, так как в период акций и скидок Черной пятницы и 11.11 все бренды аккумулируют свои уникальные торговые предложения и увеличивают бюджеты на рекламные расходы. Именно поэтому перед командой «Мобио» стояла задача повышенной сложности: в условиях высокой конкуренции удержать покупателей, а также сохранить ДРР в плановых показателях.
Несмотря на цель сохранить ДРР — по итогам рекламных кампаний, за счет использования нестандартных каналов и разных форматов креативов, команде «Мобио» удалось снизить общий показатель ДРР в два раза при увеличении бюджета по сравнению с октябрем.
О бренде
O'STIN — российский бренд, который предлагает широкий ассортимент одежды для мужчин, женщин и детей, включая повседневную и деловую одежду, а также обувь и аксессуары.
Сегментация аудитории
- Демографические характеристики: мужчины и женщины от 25 до 44 лет.
- ГЕО — Россия.
- Площадки и инструменты: Mintegral и Bigo Ads.
- Форматы креативов: Playable Ads и UGC.
Стратегия продвижения
Для выполнения установленных целей и KPI команда использовала как классические каналы продвижение, так и более нестандартные — Mintegral и Bigo. Для этих каналов подготовили и выбрали много разных форматов креативов: UGC видео, слайдшоу видео, моушн видео, скринкаст, playable ads, а также их вариации с фоновой музыкой и voice over.
Реализация рекламной кампании в Bigo Ads
Слайдшоу и скринкаст были запущены в конце октября, в ноябре также добавили UGC видео и Playable Ads. В Bigo Ads playable-креативы добавляются на уровне кампании, поэтому запустили две отдельные кампании под два вида интерактивных баннеров и одну основную кампанию для работы с видео-креативами. Основную кампанию разделили по группам плейсментам:
- Likee — приложение для публикации коротких роликов, основным плейсментом была площадка Bigo Ads.
- Imo — мессенджер.
- Bigo Audience Network — рекламная сеть.
Для выбранных источников, чтобы не сильно ограничивать работу алгоритмов, выбрали достаточно широкую целевую аудиторию — мужчин и женщин от 25 до 44 лет, вся Россия.
Основным действием для оптимизации, несмотря на конечную цель, на время обучения кампаний выбрали «установки». Далее, при накоплении достаточного количества установок, добавили дополнительную «глубокую цель» — «добавление в корзину», что позволило улучшить краткосрочные результаты относительно оптимизации на установку. Таким же образом, после накопления достаточного количества событий, перевели кампании на цель — оптимизация по «покупкам». Ставки продолжили выставлять, отталкиваясь от цены за установку.
Реализация рекламной кампании в Mintegral
По каналу Mintegral начали размещение с высокой ставки, так как алгоритм площадки настроен на автоматическую приоритизацию новых кампаний в первые 24 часа после запуска. Таргетировались только на пользователей с моделями выше iOS14, исключив показы для планшетов и пользователей до 26 и старше 45 лет. Стоимость установки снижали примерно на 10% раз в неделю, благодаря чему удалось избежать лишних расходов без массового падения объемов.
Также мы проводили оптимизацию по креативам на источнике: было отключено несколько статичных баннеров и один пак видео-креативов на постоянном размещении, которые шли с большой долей спенда и малым количеством покупок. UGC мы оптимизировали по той же логике, отключая самые нерезультативные видео, анализируя показатели несколько раз в неделю. Были созданы блэклисты, куда было добавлено несколько паблишеров, которые не приносили целевых действий, или несли лишние косты.
Креативы
Креативы разрабатывались на стороне «Мобио». Использовали два вида Playable Ads формата 9×16 и всего 40 видео в форматах 1×1, 9×16, 16×9 — слайдшоу из фото с фотосессий, скринкаст с войсовер, UGC креативы.
Результаты рекламной кампании:
- По каналу Mintegral удалось снизить показатель ДРР более чем в два раза, в сравнении с октябрьским размещением. Бóльшая доля покупок пришлась именно на UGC-видео: почти 80% относительно остальных крео. СРО в кампании по UGC был ниже более чем на 50% относительно других типов креативов.
- При кратном увеличении покупок (более чем в четыре раза) на канале Bigo Ads, улучшили показатель ДРР в 3 раза. По результатам Bigo Ads на playable ads пришлось 44% от всех покупок, ДРР ниже на 10% чем на видео.
Михаил Маров, Senior Performance Manager «Мобио»:
Важно отметить, что значительный рост бюджета в период распродаж — это не просто дополнительный риск, но и возможность масштабирования, если используются правильные инструменты. В данном случае мы использовали смелую стратегию и комбинировали интерактивные форматы playable и UGC видео с классическими видеокреативами с упором на первые. В совокупности со своевременной ручной оптимизацией и работой алгоритмов правильно подобранных каналов смогли выполнить, и даже перевыполнить цели клиента: снизить долю рекламных расходов в 2−3 раза и обеспечить кратный рост покупок. Это подтверждает, что в эпоху высокой конкуренции не стоит бояться увеличивать инвестиции в перформанс-продвижение при грамотном выборе каналов и форматов.
Герман Жарков, Head of Performance O’STIN:
Благодаря нестандартному подходу и оперативной оптимизации команда «Мобио» успешно справилась с задачами даже в пиковый сезон конкуренции. Удалось не просто достичь поставленных целей, но и превзойти ожидания по показателям ДРР. Это сотрудничество в очередной раз стало для нас отличным примером того, как инновационные рекламные решения могут давать реальный бизнес-результат.