Рассуждения о пиаре, который симулякр, маркетинге, который просто промо, юристах и бухгалтерах — единственных людях, кому интересны месседжи генерального директора, а также об институте репутации, которого не будет, пока не вернут дуэли.
Мне часто снится один и тот же сон: я захожу в холл маркетингового агентства, а там сидит пиарщик и делает вид, что все еще в профессии. Копается в кипе релизов, кивает сам себе и смотрит на KPI, как на кофейную гущу — надо же разглядеть медиаплан. В этот момент я просыпаюсь, иду на конференцию, а там — один-в-один такая же история.
На форум Upgrade Retail меня позвала Аня Иоспа, человек, способный оживить даже отчет Nielsen. Сессия называлась «PR для B2B/B2C», что уже звучит как диагноз.
Я, конечно, «неправильный главред». Отвечал на вопросы, словно нахожусь в кресле психотерапевта, рассуждая о последней веренице увиденных сторис. Тех, где два зумера ловят большую бутылку с водой своими котелками. Миллионные рилсы.
Пиар или маркетинг: кто спасает русский бизнес?
С пиаром все сложно — настолько, что даже объяснить его функцию порой не получается. В идеале пиар — это амбиция бизнеса. Амбиция, которую не обязательно подкреплять результатом, но крайне желательно облекать в правильные слова. В отличие от маркетинга, который крутит воронку и считает конверсии, пиар работает на уровне сказки. Обещая хеппи-энд, когда Баба-яга уже растопила печку.
Маркетинг создает пространство для иллюзии, а пиар эту иллюзию раскрашивает. Раньше всеми цветами радуги, сейчас — на всякий случай — победнее. Если маркетинг — это архитектура, то пиар — фасад. Именно пиарщики сделали возможными потемкинские деревни. Понятно, что симулякр, но продавать мечту приятнее, чем торговать горькой правдой.
Проблема в том, что спрос с пиара как будто есть, но непонятно — за что. KPI в пиаре? Толком никакие. От пиарщика требуют выходов, потом замера тональности, а в конце спрашивают: «Почему продажи не растут?» Как только пиарщик разводит руками вместо ответа на этот вопрос, он не должен спрашивать себя, что важнее — пиар или маркетинг.
Парадоксально, но у пиарщика даже начальника нет. Или, точнее, он всегда не тот. Кому он должен подчиняться? Только тому, кто в компании создает ценность продукта. Сейчас же во всем мире роль маркетологов сведена к промо. В этой парадигме пиарщик не может подчиняться тому, кто делает такую же, только видосбоковую работу.
А еще пиарщик не умеет продавать. Даже сам себя. Хотя все в этой жизни работает как воронка. Очевидно же, что сообщение редактору в Телеграме должно быть продано, как воронка. Я — неправильный главред, потому что чересчур любознателен. Мне все интересно, и увлечь меня несложно, но мало кто пытается это сделать. Отмените, наконец, шаблоны.
Собрать красивый продукт можно из каждого инфоповода. Проблема только в том, что я — в отличие от коммерческого отдела — работаю с пиарщиками бесплатно. Следовательно, делать за них работу, собирая красивый домик из … и палок, мне не с руки по умолчанию. Если вы продаете товары и сервисы — продайте себя. Создайте глубину своей личности в коммуникации, провалите меня или редактора в воронку — что-нибудь да случится.
Пиарщик должен заботиться о контенте издания не меньше, чем о своей задаче. Я не стесняюсь ходить к умным людям со словами: «Есть у вас боль? Давайте сделаем материал и подожжем инфополе». Sostav — это сцена. Редакционная политика — программный комитет, решающий, можете ли вы на этой сцене оказаться. Материал — это 5−10 минут выступления перед взыскательной аудиторией. Вам решать, какое впечатление вы произведете и насколько полезными будут ваши слова.
Существует ли продуктовый пиар?
Нет, потому что хороший продукт продает свою историю сам. Нет истории — нет пиара. Лавка с ширпотребом на Черкизовском рынке навевает тоску и поет песни ничего не покупающей целевой аудитории. В антикварную лавку с уникальным товаром толстосум приедет и на «Черкизон». Даже в Роллс-Ройсе. Продуктовому пиару нужно только продвижение.
Какие каналы работают в B2B?
Любые, если они убеждают генерального директора в том, что его слова интересны не только юристам и бухгалтерам.
Что делать в кризис — прятаться или говорить?
Помнить, что у страуса голова в песке, а задница — наружу. В мире, где бренд физически не может полностью контролировать свой нарратив, беззащитно подставлять ягодицы под чужие ладони — история на любителя. Впрочем, и тут можно сказать, что вам просто нравится боль.
«А потом случился АКОС».
Моя сессия называется «Репутация в гибридной информационной среде». То есть то, чего у нас толком нет в инфополе для профдеформированных специалистов, живущих в рапиде. Знал, что скажу, еще до того, как меня позвали. Потому что в пиаре все еще интереснее.
Читайте тезисы, громите тезисы:
1. «Безразличная доверчивость» — одна из ключевых характеристик медиапотребления. Мы ловим заголовки (обрывки информации), принимаем их к сведению — и они формируют нашу картину мира. Скорость и поверхностность восприятия, жажда быстрых удовольствий привела к превращению инфополя в луна-парк бессмысленной и ненужной информации. Никак не влияющей на реальную жизнь обывателя.
2. В голове потребителя информации нет никакого фактчека. Во-первых, фактчек в условиях самоцензуры звучит смешно. Потому что чек еще может быть чеком, но его результаты далеко не обязательно будут поданы как факты. Во-вторых, ресурс под названием «фактчек», запущенный в колыбели свободы слова, дискретитировал себя за первые месяцы. Очень симптоматично. В-третьих, король Карл III был похоронен Мэшем и не расстроился, что этот факт не чекнулся. И аудитория Мэша не расстроилась. И никто не расстроился — потому что всем плюс-минус плевать на то, что светится на экране их телефонов. Если это не реклама кефира «Эковакино», конечно.
3. Россия — страна «не тех дверей», которые все равно приводят в церковь. У нас нет института репутации по божественному происхождению, есть пионерский лагерь репутации по назначению. Кому назначено отвечать за свои слова — тот ответит. Для всего остального есть безразличие, поверхностное восприятие, забывчивость и ORM. Российский институт репутации спасет только возвращение дуэлей. Пока же можно сделать отвратительную вещь, оскорбить коллегу — и быть очень популярным телеграм-блогером. Например.
4. Соревнование в «самый громкий голос в комнате» рано или поздно закончится. У громкости в применении к слуховому аппарату есть свой предел — когда она просто уходит в неразличимый ультразвук. Когда и если люди захотят поговорить друг с другом по-настоящему — это будет общение доверительным шепотом. Близко, честно, о том, что действительно имеет значение.
5. Традиционные СМИ vs телеграм и прочая цифра: с учетом всего сказанного выше, быстрая и медленная информация не отличаются друг от друга в своей массовой бесполезности. Узнать ненужность первым из ТГ или прочитать ненужность последним, купив в ларьке газету, — разницы нет. СМИ приходят туда, где есть люди, и разбрасывают листовки со своих «самолетов» — авось кто-то поднимет. Ключ к завоеванию сердец — не в том, чтобы быть быстрым, а в том, чтобы быть нужным. Пусть и в последнюю очередь.