SFT Group, один из лидеров по производству упаковки из вторсырья, обратилась к 
SUPERMARKET Branding Agency для ребрендинга. Агентство обновило визуальную айдентику, сохранив узнаваемый элемент коробки, но сделав ее «открытой», символизирующей экологичность, гибкость и партнерство. Процессом работы и ее результатами агентство поделилось с Sostav.
Контекст
SFT Group — крупный вертикально интегрированный холдинг и один из лидеров в производстве картонов и упаковки из вторичного сырья (макулатуры), современный промышленный комплекс, работающий в условиях экономики замкнутого цикла.
С течением времени компания расширялась за счет присоединения различных предприятий, что привело к фрагментированной структуре портфеля брендов. Названия, логотипы, визуальные решения — все это не формировало образ группы компаний, а больше вызывало путаницу среди клиентов и размывало образ единой структуры.
Менеджмент компании пришел к выводу, что одно из ее главных преимуществ — вертикальная интеграция и внутренняя синергия — никак не отражается в бренде и во внешних коммуникациях. Возникла необходимость в сильной бренд-стратегии, способной придать смысл и форму существующей структуре, объединить разрозненные элементы в единую систему и показать рынку целостный, современный и амбициозный образ компании.
Задача
Перед Supermarket стояла комплексная задача: сохранить узнаваемость и капитал бренда, но переосмыслить позиционирование и создать сильную дизайн-систему, чтобы они отражали современность, экологичность, лидерские амбиции. Не просто обновить айдентику, а выстроить работающую архитектуру бренда — единую, понятную, масштабируемую.
Команда SFT Group сформулировала стратегические цели следующим образом:
- Объединить под единым брендом все действующие фабрики и площадки.
- Сохранить капитал бренда — узнаваемость, репутацию.
- Отразить ценности компании.
- Обновить HR-бренд, подчеркнув, что компания смотрит не только в прошлое и настоящее, но и в будущее.
До обращения в Supermarket branding компания уже сотрудничала с другими агентствами, но предложенные решения не соответствовали ожиданиям и не решали стратегических задач. Это повысило уровень ответственности с обеих сторон: как со стороны команды агентства, так и со стороны клиента — за качество решений и результат внедрения.
Наталья Миллер, директор по внутренним и внешним коммуникациям «СФТ Групп»:
Мы рассматривали множество агентств, но большинство не были готовы работать в условиях ограничений — с тем, что уже есть. Для многих задача казалась слишком сложной: им хотелось обнулить все и начать с чистого листа. А нам было важно другое — сохранить суть и найти новую форму. В Supermarket нас услышали с первой встречи. Именно это понимание стало основой для продуктивной и успешной работы.
Аудит и точка старта
Проект начался с анализа текущей ситуации. Существующий знак — четырехклапанная коробка — обладал узнаваемостью, но ассоциировался с «закрытостью» и не отражал ключевые ценности компании. Шрифтовой блок выглядел тяжеловесным и плохо считывался в цифровой среде. Цветовая палитра пересекалась с решениями конкурентов. Айдентика в целом не обладала необходимой гибкостью, узнаваемостью и адаптивностью.
Обновленное позиционирование сфокусировано на том, чтобы показать SFT Group как единую, логично выстроенную систему — не просто набор площадок, а взаимосвязанную структуру с высоким уровнем управляемости, масштабом и устойчивостью. Центральным стало понимание компании как «экосистемы упаковочных решений» — формулировка, отражающая сразу несколько уровней: замкнутый производственный цикл, экологическую ответственность, мультиформатный подход и ориентацию на потребности клиентов. Эта формулировка не просто описывает бизнес, она формирует у партнеров и сотрудников новое восприятие бренда — как живой, развивающейся и технологичной структуры.
Агентство актуализировало ценности компании и обновило архетипы бренда. Прежняя система не передавала актуальную стратегию, характер и уровень зрелости компании, а также слабо коррелировала с ожиданиями целевой аудитории. Новая модель усилила смысловую целостность бренда, задала нужную тональность коммуникаций и стала фундаментом для новых возможностей и устойчивого роста.
Концепция и визуальные решения
Ключевым решением стало переосмысление визуального знака. Мы сохранили форму четырехклапанной коробки как символ узнаваемости, но придали ей новое значение — теперь это «открытая коробка». Этот образ стал не просто отражением продукта, а смысловой метафорой бренда: открытость к диалогу, партнерству, развитию и гибкости. Такой подход позволил сохранить преемственность и одновременно полностью обновить восприятие компании.
Айдентика приобрела четкую логику и масштабируемость. Система выстроена по модульному принципу с иерархией: мастер-бренд объединяет суббренды, обеспечивая визуальную консистентность при высокой степени вариативности. Цветовая палитра сохранила зеленый как ключевой код, но обрела современное прочтение: насыщенные, глубокие оттенки дополнены цифровыми акцентами. Шрифт — геометричный, функциональный, визуально устойчивый — стал связующим элементом между промышленной основой бренда и его стратегической прогрессивностью.
От стратегии к реализации
Сотрудничество с агентством не завершилось на этапе разработки. Supermarket был привлечен для авторского надзора — внедрение новой айдентики стало настоящей проверкой системы на прочность. От брендирования производственных площадок и автопарка до деловой документации, навигации, униформы и выставочных стендов — все элементы внедрялись в едином визуальном и смысловом ключе. Архитектура бренда доказала свою эффективность: она не просто концептуальна, а по-настоящему управляемая и функциональна.
Отдельным вектором стала трансформация HR-бренда. Новый визуальный язык лег в основу внутренних коммуникаций, усилил возможности развития корпоративной культуры, задал новые HR-стандарты. Ребрендинг помог переосмыслить бренд-обещание не только для клиентов, но и для сотрудников и кандидатов — усилив образ SFT Group как открытого, прогрессивного и надежного работодателя.
Александр Вагин, CEO Supermarket branding agency:
Наша экспертиза — это работа с многослойными задачами. Где есть история, капитал, внутреннее сопротивление, корпоративная инерция — но и большое желание развиваться. Мы умеем это слышать, не обнулять, а преображать. Проект СФТ Групп — именно такой: когда нужно сохранить суть, но найти форму, в которой бренд сможет успешно жить в будущем.
Результаты
Компания уже получает положительную обратную связь от клиентов, партнеров и сотрудников: «Это действительно отражает наши ценности и лидерство». Айдентика работает — она не только обновила визуальный облик компании, но и усилила позиционирование бренда. Впереди — масштабное внедрение на всех уровнях, но главное уже достигнуто: у SFT Group появилось четкое и разделяемое всеми понимание — кто мы, куда движемся и как будем укреплять свои лидерские позиции.