Аутентичность регионов вышла за рамки туристических буклетов. Сегодня это стратегический актив, который помогает брендам выделяться, вызывать доверие и выигрывать у федеральных конкурентов. Разбираемся, как правильно «упаковать» региональные смыслы, чтобы они стали точкой притяжения для аудитории с экспертами «Первого регионального фестиваля рекламы».
Исследование Euromonitor, цитируемое агентством Stik, показывает, что доля локальных брендов в среднем ценовом сегменте выросла с 10−12% в 2019 году до 20−22% в 2024 году. Продажи локальных брендов с 2022 по 2024 год выросли на 15−20%, а в премиум-сегменте — до 30%. Это связано с уходом западных игроков и возросшей поддержкой отечественных производителей со стороны потребителей.
Люди все чаще ищут то, что отличает их от других, — уникальные традиции, диалекты, культурные коды. Бренды, которые умеют говорить на языке локальной идентичности, получают не просто лояльность, а настоящую любовь аудитории.
Дмитрий Доник, директор по стратегии РА «Восход»:
Желание показать свою «столичность», «федеральность» уступает место тренду на локальную идентичность. Люди, а следом и бренды, перестали стесняться своих корней, принадлежности к тому или иному региону.
Усталость от обезличенной глобализации спровоцировала интерес к корням, культурным пластам, скрытым за повседневностью. Как же превратить региональные символы в мощный маркетинговый инструмент? Рассказали эксперты из Казани, Петербурга и Екатеринбурга.
«Сделано в Казани»: глубина вместо клише
Казань — место, которое славится своей уникальной культурой, смешением восточных традиций, обычаев и европейских устоев. Местные предприниматели мастерски вплетают этнические мотивы в свои проекты, при этом избегая устаревших и поверхностных стереотипов.
Булат Салаватов, директор брендингового агентства Compass:
Татарстанские бренды часто используют классические паттерны и перерабатывают их в современном контексте. Это можно заметить как в городской среде, так и в музыке, искусстве и, конечно, в брендинге. Например, фестиваль «Печән базары» — это событие, которое ценит традиции прошлого, но представлено в современном формате с актуальным прочтением.
Особое внимание здесь уделяется визуальному языку и символам. Так, "Казанский шов" — древний декоративный элемент — вернулся в моду не только в текстиле, но и в брендинге. Использование татарского языка в айдентике и упаковке превращает бренды в культурных посланников региона. Такая интеграция становится маркером аутентичности и демонстрирует уважение, формируя преимущество на фоне однотипных решений.
Петербург: атмосфера как креативный капитал
Город, где каждый уголок пропитан историей, не может не быть источником вдохновения для креативных кампаний. Здесь каждый проект — попытка прочувствовать и передать неповторимый дух Петербурга, будь то в рекламных кампаниях или в оформлении альбомов артистов.
Илья Литницкий, аккаунт-директор агентства GREAT:
Мы гордимся своей северной идентичностью, поэтому нам особенно приятно делать проекты, связанные с городом и заходить дальше привычных представлений. Локальные атрибуты в позиционировании помогают создавать устойчивые ассоциации между местом и продуктом.
Отличный пример такого подхода — кампания бренда «Село Зеленое». Выходя на петербургский рынок, агентство обыграло контраст между строгой городской эстетикой и натуральностью продукции. Вместо пасторальных сюжетов с коровами и полями, креативщики сделали ставку на узнаваемый питерский интеллектуальный шик — строгая музейная хранительница в интерьерах Эрмитажа, сдержанная цветовая гамма и лаконичный слоган: «Столица культурная, продукты натуральные». Такой ход не просто выделил бренд на фоне конкурентов, но и завоевал симпатии горожан.
Еще более виртуозно петербургская идентичность раскрылась в продвижении альбома «На солнце» группы «АукцЫон». Креативная команда разработала интерактивное приложение, в котором можно было послушать заглавный трек.
«Мы использовали фотохромный пигмент — дизайн проявлялся только под солнечными лучами и исчезал в тени. Это стало идеальной метафорой Петербурга, где солнечный свет — редкость», — поясняет Илья. Этот изящный ход, сочетающий технологичность с тонким вкраплением городских стереотипов, принес проекту «Каннского льва» и сделал альбом самым коммерчески успешным в истории группы.
«Мы использовали фотохромный пигмент — дизайн проявлялся только под солнечными лучами и исчезал в тени. Это стало идеальной метафорой Петербурга, где солнечный свет — редкость», — поясняет Илья. Этот изящный ход, сочетающий технологичность с тонким вкраплением городских стереотипов, принес проекту «Каннского льва» и сделал альбом самым коммерчески успешным в истории группы.
Уральский характер помогает переосмысливать бренды
На Урале, где суровые пейзажи сочетаются с промышленной мощью, рождается особый подход к брендингу — прямой, основательный, но при этом не лишенный своеобразного юмора. Ярче всего это проявилось в ребрендинге местного оператора связи «Мотив», который превратил региональную идентичность в мощное конкурентное преимущество.
«Мы разработали новый креативный код — «Говорит и показывает Урал». Ведущий оператор связи в Уральском федеральном округе лучше любого другого игрока знает регион, уральцев и делает их героями своих рекламных кампаний. На этом преимуществе мы и решили сыграть», — Дмитрий Доник из РА «Восход».
Кампания стала манифестом уральской идентичности. Вместо привычных рекламных клише — реальные истории:
- Брутальные, но душевные герои, для которых Урал — не просто место на карте, а часть личности.
- Знаковые локации, показанные без пафоса, но с душой.
- Честный разговор о том, что значит быть уральцем сегодня.
«Тема любви и гордости за родной край теперь связывает все коммуникации бренда с ценностями уральцев», — продолжает эксперт. Результат превзошел ожидания — оператор, который раньше воспринимался как «просто доступный», обрел новый статус. «Обновленная риторика, более «статусный» визуальный стиль и образы знаменитых земляков заставили взглянуть на бренд иначе», — заключает Дмитрий.
В эпоху глобализации именно региональная аутентичность становится ключом к сердцам потребителей. Такой подход не просто выделяет на рынке — он создает эмоциональную связь, которую невозможно купить за деньги. В этом и есть главный секрет: когда бренд становится частью культурного кода, потребители начинают воспринимать его как «своего». А это — самая ценная лояльность из всех возможных.