Тренды программатик-рекламы в 2025 году по итогам 1-го полугодия

Диджитал-реклама — вид продвижения, без которого не мыслит свое существование ни один современный бизнес. Специально для Sostav команда RTBSape рассмотрела пять трендов программатик-рекламы по итогам 1-го полугодия 2025 года.

Согласно данным АКАР по структуре медиарынка в России за 2024 год, интернет-реклама занимает долю в 53,3%, что является более чем половиной всего рынка в целом.

Сегодня обсудим не всю интернет-рекламу, а именно рекламу в сфере программатик — автоматизированный метод покупки и продажи рекламного пространства (инвентаря) в режиме реального времени, который основан на данных и алгоритмах. Выделим основные тренды и дадим слово экспертам рынка программатик-рекламы.

Марина Гирнык, бренд-директор RTBSape:

На сегодняшний день программатик-реклама является мощным инструментом для достижения брендовых целей благодаря своей гибкости и масштабируемости — эти качества позволяют брендам начинать с небольшого бюджета и постепенно увеличивать вложения по мере получения положительных результатов от кампании, делая их более адаптивными к изменениям на рынке. Эффективное использование бюджета достигается за счет возможности оптимизировать расходы на рекламу в зависимости от потребностей клиента, что позволяет более рационально использовать финансовые ресурсы. Кроме того, кросс-платформенность программатик -рекламы позволяет охватывать различные устройства и платформы (мобильные телефоны, планшеты, десктопы, Smart TV), что значительно расширяет возможности взаимодействия с пользователями. Эти качества делают программатик-рекламу более гибким и эффективным инструментом в современном цифровом маркетинге.

Программатик-реклама давно стала неотъемлемой частью продвижения брендов в онлайне по всему миру. Например, специалисты Digital Caramel выделяют следующие преимущества этого типа размещения:

1. Автоматизация закупки рекламы: покупка и продажа инвентаря происходит в режиме реального времени;
2. Масштабирование: закупка рекламы через DSP сетки дает возможность быстро реагировать на изменения рекламных кампаний;
3. Таргетирование: многие передовые DSP/SSP используют собственные технологии таргетинга по cookies, по демографии, по гео и так далее;
4. Оптимизация в реальном времени: можно оперативно вносить необходимые изменения в настройки рекламной кампании, применять A/B тесты и легко находить нужную конфигурацию;
5. Прозрачность: аналитика и отчетность в сервисах дает всем участникам рынка практически абсолютную прозрачность в закупке трафика.

Это лишь некоторые из основных преимуществ, но они уже подтверждают, что программатик — это основная движущая сила в сфере интернет-рекламы.

Без лишних слов — тренды программатик-рекламы в 2025 году по итогам 1-го полугодия

Первый тренд: рост Connected TV (CTV) и социального стриминга

Потребление видео выходит за рамки традиционного ТВ и соцсетей. Умные телевизоры, стриминговые платформы, YouTube, TikTok, Twitch — все это превращается в единую экосистему СTV.

Факты и прогнозы*:

• 55% маркетологов планируют увеличить бюджеты на рекламу на стриминговых платформах в то время как только 8% сокращают инвестиции в классическое ТВ (Kantar);
• социальные стриминговые платформы (например, YouTube) стирают границы с соцсетями контент становится более интерактивным, вовлекая пользователей через лайки, комментарии и Live-стримы (Publicis);
• расходы на СТѴ-рекламу (Connected TV) в США составят 34,3 млрд долларов в 2025 году и вырастут до 42,4 млрд долларов к 2027 году (Adjust);
• эфирное ТВ сохраняет широкий охват, но 50% людей уже отдают предпочтение стримингу (Kantar).

Как быть маркетологам*?

• переносить бюджеты из классического ТВ в СТV — видеоформаты с интерактивом работают эффективнее;
• использовать ИИ-рекомендации в видеорекламе — персонализированные ролики на основе поведения;
• тестировать шоппинг-рекламу — возможность купить товар сразу во время просмотра видео.

*согласно данным СберМаркетинг

Сергей Самонин, CEO RTBSape:

Рост Connected TV и социальных стриминговых платформ открывает новые горизонты для маркетинга. Умные телевизоры и стриминговые сервисы стали не просто источниками развлечений, но и мощными инструментами взаимодействия с аудиторией — как в мире, так и в России, где количество домохозяйств со Smart TV планомерно растет. Маркетологам важно адаптироваться к этой экосистеме, перенаправив свои бюджеты на интерактивные видеоформаты и используя AI для создания персонализированной рекламы. Это не просто тренд, а необходимость для успешного продвижения.

Второй тренд: рост ретейл-медиа (Retail Media Networks, RMN)

Наблюдается тренд на превращение ретейлеров в медиаплатформы: они продают рекламные места внутри своих экосистем, используя данные о покупателях. Это влечет за собой появление новых рекламных форматов в e-com, рост инвестиции в RMN вместо соцсетей, интеграцию ИИ-персонализации в рекламу.

Факты и прогнозы*:

• ретейл-медиа — самый быстрорастущий рекламный сегмент (+20,4% в 2024 году) (Publicis);
• 58% маркетологов уже работают с минимум пятью ретейл-медиа сетями (Publicis);
• к 2028 году RMN составят почти 25% от всех рекламных расходов в США (Kantar);
• 41% маркетологов по всему миру планируют увеличить вложения в рекламу через RMN в 2025 году (Kantar).

Как быть маркетологам*?

• сотрудничать с ретейлерами — анализировать их данные, чтобы делать рекламу более точной;
• создавать персонализированный контент — адаптировать рекламу под конкретные группы потребителей;
• прозрачно решать ключевые проблемы: доступ к данным, измерение эффективности, выстраивание стратегии на долгосрочный период.

*согласно данным «СберМаркетинг»

Исследование «Ретейл-медиа глазами ретейлеров» показало:

• 91% ретейлеров считают ретейл медиа эффективным инструментом привлечения трафика;
• 36% сообщили о более чем двукратном росте рекламной выручки в 2024 году;
• 36% ожидает прирост рекламной выручки на 50% в 2025 году;
• 20% ретейлеров прогнозируют повторное удвоение доходов в 2025 году;
• 72% уже сотрудничают с непрофильными рекламодателями — банками, девелоперами, страховыми компаниями, проводя кликаут кампании;
• 63,6% рекламодателей, по оценке ретейлеров, уже формируют отдельную статью бюджета на ретейл медиа;
• 72,7% ретейлеров фиксируют перераспределение ТВ-бюджетов в пользу ретейл медиа;
• 54,5% ретейлеров отметили рост среднего рекламного чека на 25% и более;
• 3−5% от GMV составляет средний рекламный бюджет брендов;
• 36,4% ретейлеров развивают собственные рекламные платформы;
• 45,5% ретейлеров используют внешние решения, такие как Eshop White Label;
• 100% ретейлеров передают брендам данные о показах и кликах, 90,9% — вплоть до продаж.

Лариса Юстус, сооснователь Eshopmedia, сопредседатель комитета E-Retail Media АРИР:

Ретейл-медиа открывает новые возможности е-com площадкам. Они монетизируют годами привлеченный трафик в рекламные размещения, тем самым не только зарабатывая на рекламе, но и стимулируя рост и GMV площадки и своих селлеров. Для рекламодателей возможность закупать программатик внутри е-com площадки дает возможность не только влиять на продажи, но и решать эффективно брендформанс задачи за счет большой и эффективной аудитории, нацеленной на покупки. Пока активно развивается on-site ретейл-медиа, но прогнозирую рост off-site, когда данные ретейлеров будут более активно использоваться для внешних размещений с фокусом привести новых пользователей или вернуть покупателей опять на ретейлера и привести к покупке. Кроме того, ретейл-медиа помогает решать задачи компенсации дефицита трафика и для больших брендов и рекламодателей, которые не присутствуют на этой площадке, но благодаря кликаут форматам и сегментированной аудитории эффективно решают задачи.

Третий тренд: возвращение интереса к стабильным модификаторам

В последние годы растет интерес к стабильным модификаторам в цифровом маркетинге. Это связано с увеличением трафика из браузеров без cookies и ростом In-App трафика, где cookies не используются. Ужесточение правил конфиденциальности побуждает маркетологов искать альтернативы для отслеживания и адаптации рекламных стратегий.

Стабильные модификаторы, такие как идентификаторы устройств и анонимное отслеживание, становятся популярными благодаря возможности собирать данные без нарушения конфиденциальности. Они обеспечивают точность анализа поведения аудитории и улучшают таргетинг.

Переход к устойчивым подходам отслеживания помогает справиться с исчезновением традиционных cookies и создает более безопасную среду для пользователей. Таким образом, укрепление интереса к стабильным модификаторам становится важным шагом для маркетологов, стремящихся адаптироваться к изменяющимся условиям.

Ольга Морозова, ведущий руководитель проектов Soloway:

Ранее высокий интерес к стабильным идентификаторам был вызван ожидаемой отменой сторонних файлов cookie в Chrome. После того как Google отложил решение об отмене, ажиотаж значительно снизился. Вместе с тем основные причины снижения интереса к Stable ID кроются в технологических особенностях: стабильные идентификаторы могут эффективно работать только на мобильных устройствах и имеют ограниченное покрытие из-за особенностей операторского оборудования. Кроме того, операторы пока не смогли создать единый стандарт для всех рекламных платформ. Сегодня Stable ID рассматриваются преимущественно в контексте post-campaign аналитики и кросс-средовых размещений, чем как полноценная альтернатива cookie для идентификации.

Четвертый тренд: увеличение запросов на «слышимость видео»

«Слышимость видео» — метрика, которая показывает, насколько эффективно звуковое сопровождение видеоконтента доносит сообщение до конечного потребителя, и она напрямую влияет на вовлеченность зрителя, понимание транслируемого контента и общее впечатление от просмотра. При этом более 63% мирового интернет-трафика сегодня приходится на мобильные устройства, и 96,3% пользователей выходят в сеть с помощью мобильных телефонов. Согласно данным Kepios, видео составляет более 75% всего трафика мобильных сетей, что в три раза превышает объем других категорий контента вместе взятых, что свидетельствует о росте потребления контента в движении и подчеркивает важность качественного аудиосопровождения как основного канала передачи информации.

Тренд на увеличение запросов на «слышимость видео» влечет за собой потребность ее измерении. Сделать это можно, например, следующими способами:

• анализ уровней громкости, частотного спектра, измерение динамического диапазона (объективные методы);
• тестирование на целевой аудитории, просмотр на разных устройствах и в разных условиях, прослушивание в наушниках и без них (субъективные методы).

Измерение «слышимости видео» необходимо, например, в следующих целях:

• повышение вовлеченности зрителей: четкий, разборчивый и приятный звук помогает дольше удерживать внимание зрителей, повышает «досматриваемость» видеоконтента;
• повышение понимания зрителями контента: разборчивая речь и сбалансированный звук облегчают процесс усваивания информации, которая транслируется в видеоролике;
• улучшение восприятия бренда: качественный звук создает положительное впечатление о бренде и контенте, который он создает;
• оптимизация контента для различных платформ: платформы могут предъявлять различные требования к качеству звука. Измерение слышимости позволяет оптимизировать звук для каждой платформы;
• предупреждение появления негативных отзывов: плохое качество звука может стать причиной появления негативных комментариев, что также повлияет на отношение потребителя к бренду.

Оганес Хачатрян, Digital Trading Director Adspector:

В рекламной индустрии хорошо известно явление «рекламной слепоты», когда пользователь не замечает визуальные сообщения. Однако сегодня к этому добавляется и своеобразная «рекламная глухота» — ситуация, когда аудиосообщения также остаются незамеченными. Если реклама была не только просмотрена, но и прослушана, значит, бренд сумел донести до пользователя свое единое, целостное послание. Такое сочетание может повлиять на более высокую запоминаемость и усилить воздействие рекламного сообщения. Кроме того, это дает возможность более эффективно перераспределять бюджеты между форматами и площадками, отключая неэффективный инвентарь, тем самым повышая качество рекламных размещений. Вместе эти факторы занимают одну из ключевых позиций, и рынок это четко понимает, что и обусловливает актуальный тренд на измерение слышимости.

Хочется также напомнить про интеграцию алгоритмов социальных сетей и современных голосовых технологий,что открывают новые горизонты для маркетинга и взаимодействия с клиентами, позволяя брендам использовать голосовые помощники для создания более интерактивного опыта.

Рач Хумалян, СЕО Digital Caramel:

«Слышимость» видео — основа расширения охватов аудитории и повышения вовлеченности в социальных сетях. Чтобы рекомендовать видеоконтент, популярные платформы анализируют поведение пользователей: время просмотра, лайки, репосты. Качественное, понятное и гармонично дополняющее видеоряд аудиосопровождение способствует увеличению этих показателей, даже если звук не включен изначально. Также невозможно не учитывать рост потребления контента через голосовых помощников и умные колонки. Рекламные форматы для таких интерфейсов должны быть понятны без визуального подкрепления, а «слышимость» стать основным каналом передачи смысла.

Пятый тренд: смена состава рекламодателей по отношению к прошлому году (и поменялся ли?!)

В последнее время наблюдается значительная смена состава рекламодателей, вызванная различными экономическими изменениями и ростом числа новых участников из таких отраслей, как технологии, здравоохранение и ретейл. Эти компании фокусируются на инновационных подходах к рекламе и более эффективных способах взаимодействия с целевой аудиторией. Такая динамика открывает новые возможности для медиаагентств и платформ, требуя от них гибкости и способности адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка.

Дмитрий Плисов, директор по продажам Adventum:

Относительно текущих размещений у нас кардинально не поменялся состав рекламодателей. С помощью программатика продвигаем как основные продукты, так и акции, специальные предложения, новые линейки, для e-com проектов, бьюти-брендов и крупного маркетплейса. Программатик обычно выбирают недвижка, fintech, FMCG, беттинг, авто, foodtech, а также рекламодатели с крупными проектами. Сейчас наблюдаем, что в медиамиксе появляется данный формат у клиентов, кто не пробовал инструмент ранее, либо только пришел к нам с задачей, в том числе средний и малый бизнес. Тестовые запуски проводим выверено, отслеживая эффективность: рынок хочет перфоманс-результатов, а программатик нужно распробовать, правильно отработать со всей воронкой продаж. В таком случаем перфоманс-эффект будет 100%, мы это видим на своих проектах.

В заключение следует подчеркнуть, что первое полугодие 2025 года подтверждает ключевую роль программатик-рекламы в цифровом маркетинге. Рост CTV и социального стриминга, стремительное развитие ретейл-медиа, возросшее внимание к стабильности и видимости контента, а также изменения в составе рекламодателей — все эти тенденции позволяют нам предполагать, что программатик-реклама не только сохранит свою эффективность, но и значительно ее увеличит. Это касается также улучшения качества сервиса, усовершенствования личных кабинетов платформ и формирования новых качественных партнерств.