По прогнозам Gartner, к 2026 году более трети контента в Сети будет предназначаться для обучения ИИ и поисковой оптимизации. Нейросети заставляют пересмотреть не только способы создания контента, но и формируют новые тренды его потребления. Дарья Дмитриева для Sostav узнала у экспертов, какие ИИ-инструменты влияют на контент-стратегии компаний.
Precedence Research предсказывает, что объем глобального рынка ИИ в маркетинге к 2034 году достигнет 217,33 млрд долларов, а среднегодовой темп роста сегмента составит 26,7%. Возможности, которые открываются для маркетологов благодаря нейросетям, кажутся безграничными: от оптимизации контента до создания полноценных креативных концепций за считаные секунды. Какие функции нейросетей пользуются наибольшим спросом глобально? Чаще всего маркетологи используют ИИ для поисковой оптимизации и запуска email-кампаний (51%), генерации контента (50%) и брейншторма креативных идей и концепций (45%).
Как вы используете ИИ для улучшения качества контента?
ИИ применяется, в первую очередь, для улучшения качества контента и создания нового интерактивного опыта для аудитории. Анастасия Корабельникова, руководитель отдела продакшена и креатива OMD OM Fuse (входит в 
OMD OM Group), считает, что ИИ — вспомогательный инструмент в контент-маркетинге, позволяющий создавать качественные тексты и визуал с меньшими затратами. Даниил Заболотный, СМО «Яндекс Карт», отмечает, что сервис много экспериментирует с ИИ в рамках маркетинговых спецпроектов и обращается к нейросетям, как к инструменту, который помогает придумать и нестандартно донести сообщение бренда.
Анастасия Корабельникова, руководитель отдела продакшена и креатива OMD OM Fuse:
Качественный контент вряд ли можно создать только с помощью ИИ (по крайней мере, пока). Зато наличие такого разнообразия ИИ-решений даже на базе привычных нам сервисов, таких как фотостоки или графические редакторы, позволяет быстрее, качественнее и дешевле создавать контент, задумка которого ранее показалась бы слишком сложной или нереалистичной. ИИ применяют, чтобы создавать новый, зачастую интерактивный опыт для аудитории — оживлять старые фотографии, иллюстрировать выдуманные ситуации. И даже если у вас иссякнут идеи, на помощь придет ChatGPT, в диалоге с которым можно найти новые решения.
Андрей Стифеев, креативный директор 
Okkam Creative:
Нейросети для нас — это такой sidebrain. Они помогают быстро разобраться в теме, структурировать текст, подобрать точное слово или нужную визуальную композицию. И поскольку правовое поле по части использования нейросетей в рекламных кампаниях до конца не определено, визуальный контент, созданный с помощью ИИ, чаще используется для мудбордов или для визуализации идей. В аудио мы ушли от референсов в сторону уникальных джинглов, созданных с помощью ИИ и имеющих художественную ценность, уже на этапе презентации.
Анализ данных с помощью ИИ-решений помогает создавать точные портреты целевой аудитории и адаптировать контент, ориентируясь на ее интересы. Искусственный интеллект может спрогнозировать, какие форматы будут наиболее востребованы и дадут высокую конверсию. По словам Никиты Остановского, Special Project Lead в 
SkyAlliance, использование нейросетей помогает улучшить контент на разных уровнях: исправить ошибки, анализировать данные для контент-портеров ЦА и оптимизации рекламы, создать быстрые прототипы визуала.
Никита Остановский, Special Project Lead SkyAlliance:
Предотвращение ошибок. ИИ-сервисы вроде Grammarly или Jasper, которые существуют достаточно давно, вылавливают стилистические ляпы и кривую логику в текстах. Для клиента из юридического или фарм-сектора это критично — даже запятая не должна нарушать доверие.
Гиперперсонализация. Анализируем данные ЦА через нейросети (например, Brandwatch) и создаем контент-портреты аудитории. Так, автобренду ИИ может подсказать, что 30% клиентов — фанаты подкастов, следовательно, стоит запустить серию аудиоисторий о разработке моделей. На выходе охват может быть в два раза выше, чем у стандартных постов.
Визуал как «быстрый прототип». MidJourney или DALL-E экономят до 70% времени дизайнеров. Для презентации концепции лендинга спецпроекта можно сгенерировать несколько вариантов, из которых клиент выберет, что стоит доработать.
Оптимизация рекламных моделей. С помощью аналитики ИИ может прогнозировать, какие форматы контента дадут максимальный CTR или конверсию. К примеру, для e-commerce проекта нейросеть предложит сместить акцент с видео на карточки товаров с микроанимацией, основываясь на доступных исследованиях — соответственно, это отразится и на продажах.
Ольга Тагиева, директор по бренду диджитал-агентства icontext (входит в 
iConText Group), отмечает, что инструменты на базе нейросетей снижают рутинную нагрузку и делают процесс создания контента более эффективным. Нейросети помогают найти отправную точку при генерации идей, структурировать творческий поток, создавать графику и анализировать данные, чтобы лучше понимать запросы аудитории. Кампании создают и улучшают специалисты, в то время как ИИ дает человеку больше времени для творчества и вдохновения.
Ольга Тагиева, директор по бренду icontext:
Несколько вариантов, как мы используем ИИ:
Избавление от чистого листа. Когда не знаем, с чего начать, просим ИИ предложить идеи. Даже если они не подходят, это уже хорошая отправная точка.
Структурирование творческого потока. Если есть идея, но она пока неразвита в полной мере, мы обращаемся к ИИ, чтобы он помог структурировать ее и оформить в нужном формате, а также проверить на ошибки и опечатки.
Визуальный контент. Понимая, что аудитория лучше воспринимает информацию через визуальные образы, мы часто обращаемся к ИИ для генерации картинок и графики.
Анализ больших данных. Перед созданием контента мы используем ИИ для анализа данных. Это помогает нам сразу попадать в целевую аудиторию и делать материалы более релевантными, плюс, правильно сегментировать аудиторию.
Пробуем новое вместе с ИИ. Когда появляется тренд, созданный с помощью ИИ, мы активно включаемся и адаптируем наш контент под него. Правда, в случае, если он совпадает с нашей коммуникационной стратегией.
Как пользователи реагируют на контент, созданный ИИ? Как вы находите баланс между контентом для роботов и людей?
Эксперты сходятся во мнении, что пользователям не столь критично, сгенерирован ли контент нейросетями или нет, в том случае, если он сделан качественно. По мнению Никиты Винокурова, руководителя направления New Media в icontext, реакция пользователей на тексты и визуал, созданные искусственным интеллектом, зависят от технической подкованности человека, его возраста, отношения к современным технологиям и жизни в целом. В том числе и от осведомленности о происхождении материала.
Никита Винокуров, руководитель направления New Media в icontext:
Некоторые исследования показывают, что пользователи не против контента, созданного ИИ. Например, люди, не знавшие происхождение контента, отдавали предпочтение продукту, сгенерированному искусственно. Даже не понимая, кто именно его создал.
Есть и противоположное мнение: подозрение (или уверенность), что текст или изображение были сгенерированы ИИ, негативно влияет на доверие к нему. По результатам другого исследования, респонденты хотят видеть красивый и понятный результат, а кому принадлежит авторство — уже не так важно. При этом пользователи хотели бы видеть специализированную маркировку ИИ-контента, которая была бы «успокоителем», что их не обманули.
Как и во всем, в работе с ИИ важно соблюсти баланс и применять решения там, где они действительно уместны и полезны. Сложно удержаться от поездки на «хайп-трейне», но билеты на него все же нужно покупать обдуманно. Записать и расшифровать звонок, визуализировать key visual для креативной концепции и доработать его с арт-директором, быстро собрать вариации баннеров для А/B-теста, сгенерировать видео для проверки сценарных решений — спасибо, робот, за помощь. Ты делаешь мою работу эффективнее!
Отдать ИИ полностью писать и отрисовывать контент-план для соцсети — удобно, но, скорее всего, в группе останутся только боты в подписчиках. А у руководства появится справедливый вопрос о необходимости SMM-менеджера.
Отрицать, избегать или бояться распространения ИИ-контента и нейросетевых решений нет никакого смысла. Этот процесс неизбежен, и с каждым годом ИИ все глубже проникает в нашу работу и бытовые процессы. Это действительно удивляет и помогает. Заменит ли ИИ вашу профессию, в первую очередь, зависит только от вас.
Никита Остановский считает, что пользователи не замечают «искусственности», если контент решает их проблему или вызывает эмоции. Баланс между контентом для роботов и людей достигается через двухэтапную модель. Сначала ИИ генерирует SEO-оптимизированные тексты, структурирует данные под алгоритмы соцсетей, подбирает ключевые слова. Потом копирайтеры и стратеги добавляют сторителлинг, эмоциональные триггеры, проверяют, не звучит ли текст как инструкция к микроволновке. Идеальный пример — кооперация, в которой ИИ формирует структуру и базовый текст, а дизайнеры и копирайтеры добавляют анимацию, истории клиентов и даже мемы, если это уместно для аудитории.
Никита Остановский, Special Project Lead, SkyAlliance:
Сейчас создание креативов с помощью ИИ, по большому счету, можно разделить на два полярно разных подхода:
- Cheap&Go. Множество небольших компаний и частников используют бесплатные инструменты с целью экономии, для быстрой генерации креатива. Получаются «дурацкие» картинки, которые в итоге сливают бюджет.
- Premium&Human-Driven. Когда ИИ становится частью профессионального креативного цикла. В основе заложены дорогие инструменты обработки, большое количество итераций правок, что, в принципе, можно приравнять к дизайнерской работе. Это скорее не заменяющий инструмент, а упрощающий. Так или иначе, с оглядкой на текущие технологии в развитии ИИ наиболее верный подход — воспринимать ИИ как «цифрового соавтора», а не замену команды.
Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative:
Реакция аудитории на контент напрямую зависит от качества его исполнения. Если ролик хороший, то пользователю все равно, кто его сделал: человек или машина. Если плохой, то он просто плохой, независимо от авторства. Мы стараемся, чтобы ИИ-контент выглядел максимально «по-человечески», если только обратное не является частью общей коммуникационной идеи. Перед запуском большинство материалов проходят тестирование, в том числе с помощью ИИ-инструментов, и результаты сравнимы с контентом, созданным человеком.
Контент для роботов — это про техническое совершенство: структура, ключевые слова, алгоритмическая читаемость. Контент для людей — это эмоции, экспертиза, креатив. Баланс достигается за счет грамотного распределения ролей. Таким образом, ИИ обеспечивает техническую основу, а живые люди наполняют ее смыслом и чувством.
Даниил Заболотный, СМО «Яндекс Карт»:
Нейросети помогают создавать контент для наших пользователей. Например, «Поиск с Нейро» помог сделать в панорамах «Яндекс Карт» виртуальное пространство совместно с нейрохудожниками Евгением Зубковым и Brickspacer, где в рамках виртуального путешествия пользователь попадал в параллельную нейровселенную.
Как меняется ваша контент-стратегия из-за развития ИИ?
Структурирование информации и упрощение рутинных задач — самые распространенные функции ИИ. В то же время нейросети служат для брендов инструментом стратегического планирования. Они используются для генерации креативных концепций, создания идей под конкретные KPI бренда и анализа больших данных для запуска эффективных кампаний.
Никита Остановский, Special Project Lead, SkyAlliance:
ИИ стал для всех не просто инструментом, а полноценным «коллегой» в стратегическом планировании. Раньше на генерацию идей для спецпроектов могли уходить недели мозговых штурмов. Сейчас за счет ИИ можно за пару часов получить десятки концепций — от нестандартных интеграций до вирусных форматов. Это позволяет сосредоточиться не на «изобретении велосипеда», а на доработке идей под конкретные KPI бренда: усиливать эмоциональный посыл, встраивать интерактивные элементы или усиливать связку с продуктом.
Кроме того, мы можем использовать ИИ с целью анализа большого количества данных, и многие компании на рынке уже перешли к модели оценки волатильности рынка с помощью ИИ. Тренды, запросы аудитории и даже сезонность, — все это поддается анализу, подсказывая, когда запускать тот или иной контент, опираясь не только на сам продукт, но и на потенциальные точки спроса.
Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative:
ИИ для нас — это прежде всего инструмент оптимизации и ускорения процессов. В эпоху, когда спрос и предложение постоянно подстегивают друг друга, нейросети становятся настоящим геймченджером. Мы постепенно внедряем ИИ в работу: от генерации кей-вижуалов и идей до разработки полноценных креативных концепций. Однако давайте будем честны: в креативном агентстве шаблонного контента немного. Поэтому тут играет правило последней мили, ИИ — это скорее помощник. Он структурирует информацию, упрощает рутину, но идеи остаются результатом таланта креаторов, умноженного на метод.
Даниил Заболотный, СМО «Яндекс Карт»:
В первую очередь, с помощью нейросетей в «Яндекс Картах» создаются новые продукты для пользователей. Недавно мы представили новое поколение персональных рекомендаций, которые помогают выбирать места. Теперь нейросеть изучает места за пользователей — от сетевых ресторанов в городах до популярных локаций в небольших населенных пунктах, — и выдает контент прямо на карте и в виде ленты рекомендаций. В маркетинге мы используем нейросети для оптимизации процессов, например, в продакшене ИИ помогает готовить сториборды и превизы.
Насколько вероятно, что в будущем контент будет создаваться преимущественно для обучения ИИ и поисковиков?
По самым смелым предсказаниям, уже в 2026 году до 90% контента в Сети может быть создано нейросетями. При этом алгоритмы становятся не только основными создателями, но и главными потребителями контента. Поисковики отдают предпочтение материалам с четкой структурой, которые соответствуют определенным стандартам. Так, Google учитывает в поисковой выдаче E-E-A-T факторы (от англ. Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — опыт, экспертность, авторитетность, достоверность информации).
По мнению Никиты Остановского идеальный контент должен стать «хамелеоном», который понравится и людям, и алгоритмам.
Никита Остановский, Special Project Lead SkyAlliance:
Такое будущее уже наступает, но это не апокалипсис для креатива. Алгоритмы становятся «потребителями» контента: например, Google отдает предпочтение материалам с четкой структурой, FAQ-блоками, семантическими связями. Но это не значит, что статьи превратятся в сухие техзадания.
Наш подход — «контент-хамелеон», который работает и на алгоритмы, и на людей. Например, для образовательной платформы можно создать лонгрид с маркированными списками и ключевыми словами (для SEO), но добавлять интерактивные тесты и сторителлинг от преподавателей (для вовлечения).
ИИ здесь — не главный герой, а помощник, который подсказывает, как упаковать смыслы в правильную форму. Думаю, в ближайшие 3−5 лет до 60% рутинного контента (описания товаров, новостные дайджесты) будет генерироваться ИИ. Но креативные стратегии, сценарии рекламных роликов, провокационные концепции останутся за людьми. «ИИ может нарисовать Мону Лизу, но не объяснит, почему она улыбается».
Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative:
Это уже происходит. Поисковики вроде Google и «Яндекса» все активнее формируют требования к структуре контента. И да, мы живем в реальности, где нейросети обучают нейросети — можно одной задать промт, чтобы она написала промт для другой. Это отражает суть происходящих изменений. Тем не менее, мы верим, что ИИ останется помощником, а не заменой: он усиливает людей, а не вытесняет.
Даниил Заболотный, СМО «Яндекс Карт»:
Мне кажется, это слишком техноалармистский взгляд: созданный ИИ контент уже сейчас помогает пользователям и вдохновляет их, а бизнесам приносит реальную пользу, поэтому данное направление точно будет развиваться.