Дмитрий Трунов, директор по развитию 
Agenda Agency , в интервью Sostav поделился своим видением развития рекламных форматов, эффективных метрик и влияния законодательства на рекламные стратегии в Telegram.
Telegram стремительно набирает популярность, обгоняя другие социальные сети. Какие ключевые факторы, по вашему мнению, лежат в основе этого роста и как это влияет на стратегии SMM-специалистов?
Быстрый рост популярности Telegram и его опережение других соцсетей обусловлено несколькими факторами. Во-первых, Telegram стал приложением уровня L1 — его используют часто и в первую очередь. Простой и понятный дизайн, широкий функционал превращают его в мощную платформу для взаимодействия с аудиторией. Во-вторых — введение многочисленных возможностей для монетизации контента, что открывает креаторам новые перспективы заработка, а SMM-специалистам — доступ к различным целевым аудиториям.
Еще один фактор — усталость пользователей от других соцсетей, перегруженных алгоритмами, навязчивой рекламой и нерелевантным контентом. Telegram, как мессенджер, предлагает более удобный способ общения и получения информации. Поэтому эффективность SMM в Telegram зависит не от масштабности рекламных кампаний, а от качества контента: его креативности, своевременности и оригинальности. Важно публиковать контент там, где его действительно ждут, сосредотачиваясь на релевантной аудитории, а не на количестве подписчиков. Многие пока пытаются применить в Telegram стандартные стратегии из других соцсетей, что не всегда эффективно. Успех же зависит от целенаправленного создания ценного контента для нужной аудитории.
Как развитие искусственного интеллекта меняет ландшафт Telegram-маркетинга? Какие инструменты ИИ вы считаете наиболее перспективными для создания контента, таргетированной рекламы и анализа эффективности в Telegram?
Искусственный интеллект создает ложное впечатление у многих, что это просто и быстро. Да, многие обыденные задачи действительно можно хорошо и качественно оптимизировать, однако за настоящим креативом всегда стоят люди. Связка «ИИ + креатив», на данный момент, по моему мнению, эффективна и редко встречается. Также хочу отметить, что инструменты ИИ значительно упростили жизнь владельцам малого бизнеса, которые не имеют возможности нанять специалистов, но могут сами использовать такие инструменты.
Что касается инструментария, в GPT, например, есть отличная функция «глубокий анализ», которая позволяет при правильном запросе проанализировать конъюнктуру рынка и его участников, собрать портрет аудитории и их привычки. На основе такого глубокого анализа уже можно генерировать креативы, тексты.
Perplexity — еще один мощный инструмент для поиска информации. А такие модели, как FLUX или Stable Diffusion, позволяют генерировать изображения.
ИИ — это помощник, повышающий эффективность работы. Он позволяет создавать контент быстрее, анализировать данные глубоко и качественно, но человек остается ключевой фигурой. Игнорировать возможности ИИ в Telegram-маркетинге сегодня — неразумно. Он ускоряет процесс создания контента, помогает в анализе эффективности и даже в самом креативе, но не заменяет человеческий интеллект и творческий подход. В Telegram доступны различные инструменты, использующие ИИ, например, функции распознавания речи, и их необходимо активно использовать как в маркетинге, так и в создании контента.
Какие, на ваш взгляд, основные вызовы и ограничения стоят перед рекламодателями, желающими использовать Telegram как основную рекламную площадку?
Во-первых, Telegram Ads, официальная рекламная платформа, имеет высокие пороги входа и часто требует работы через партнерские компании, что увеличивает затраты. Во-вторых, стоимость привлечения пользователей (CPA) постоянно растет, причем разница в ценах между различными нишами значительна.
В-третьих, сложность заключается в поиске и взаимодействии с целевой аудиторией. Telegram — в первую очередь мессенджер, а не рекламная площадка, поэтому необходимо уметь донести свое сообщение так, чтобы оно не воспринималось как навязчивая реклама, а было полезным и интересным для пользователей. Важно также построить комьюнити вокруг своего бренда — это долгосрочная стратегия, она может значительно снизить стоимость привлечения клиентов в будущем.
Основные ограничения достаточно понятны и регулируются в большей степени государством — на 95%.
Какие новые форматы рекламы в Telegram вы ожидаете увидеть в 2025 году и как они будут отличаться от существующих? Какие из них, по вашему мнению, будут наиболее эффективными?
Я ожидаю, что Telegram в первую очередь сосредоточится на расширении возможностей для обмена контентом. Это означает, что платформа разработает свой собственный «видеодвижок», как, например, у «VK-видео», YouTube, Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и других платформ, популярных в России. Вслед за этим появятся стриминг и поддержка подкастов.
Дальнейшее развитие Telegram, предположительно, будет включать такие функции, как улучшенная система платежей и интеграция с сервисами, подобными WeChat, включая широкий спектр функций, уже реализованных в китайском мессенджере.
Все эти нововведения прежде всего направлены на предоставление авторам более широких возможностей для создания и распространения контента, что в перспективе приведет к развитию систем монетизации.
Многие бренды рассматривают Telegram как альтернативу традиционным социальным сетям. Какие преимущества и недостатки использования Telegram в качестве основной площадки для SMM вы бы выделили?
Несмотря на любые оценки, Telegram действительно обладает преимуществами: во-первых, высокой скоростью работы, во-вторых, точечной доставкой контента подписчикам.
Дмитрий Сергеевич Песков справедливо назвал Telegram новым СМИ, и это отражает реальность. Для брендов это означает возможность быстро и эффективно публиковать привлекательный контент. Топ-менеджеры различных компаний, включая конкурентов, активно используют Telegram, отслеживая информацию.
Мы реализовали десятки проектов, где контент создавался специально для конкретных лиц: топ-менеджеров, СЕО-специалистов крупных российских компаний. Цель — донести до них информацию о нововведениях, например, в бизнес-юнитах крупных корпораций. Таким образом, присутствие брендов в Telegram — долгосрочная стратегия, успех которой зависит от развития инструментария платформы.
Ситуация в России специфична. Из-за блокировок или нестабильной работы Instagram*, Facebook* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и YouTube, а также недостаточной эффективности российских аналогов Telegram стал доминирующей площадкой. Хотя существуют альтернативы, я редко встречаю тех, кто искренне им доверяет. Поэтому в российском контексте Telegram остается лидером.
Преимущества Telegram для брендов: скорость создания и публикации контента, легкость охвата целевой аудитории. Да, это может быть дороже, чем в других социальных сетях, но эффективность значительно выше. Классическая теория трех касаний в Telegram работает безупречно.
Какие метрики эффективности наиболее важны для оценки рекламных кампаний в Telegram в 2025 году? Как эти метрики будут отличаться от метрик в других социальных сетях?
Я думаю, что в 2025 году для оценки эффективности рекламных кампаний в Telegram будут важны следующие метрики: вовлеченность, стоимость привлеченного пользователя (CPA) и, что особенно актуально в условиях стабилизации рынка, показатели удержания клиентов, включая отток. Метрики, отражающие эмоциональную реакцию аудитории, такие как Love Rate и Talk Rate, также станут важными индикаторами интереса к контенту.
В отличие от других социальных сетей, в Telegram на первый план выходят метрики, непосредственно демонстрирующие реакцию аудитории. Количество и разнообразие реакций (лайков, эмодзи) под постом, а также активность в комментариях — ключевые показатели. Хотя многие бренды блокируют комментарии из опасений получить негативную обратную связь, активность в комментариях все равно остается важным фактором. Пересылки сообщений также являются значимым показателем вовлеченности.
Важно отметить, что метрики, такие как просмотры и охваты, часто накручиваются недобросовестными каналами. Инструменты вроде Telegram Analytics могут помочь отслеживать эти манипуляции, однако основное внимание следует сосредоточить на аутентичной реакции аудитории. Именно реакция пользователей, по моему мнению, останется наиболее важной метрикой эффективности рекламных кампаний в Telegram.
Как изменение законодательства и регулирование рекламы в интернете повлияют на использование Telegram как рекламной площадки в 2025 году?
Постоянные изменения в области маркировки рекламы, налогообложения, правил упоминаний и репостов делают прогнозирование сложной задачей. Тем не менее все участники рынка будут вынуждены адаптироваться к новым правилам. Несоблюдение законодательства повлечет за собой санкции. Поэтому необходимо постоянно отслеживать изменения в законодательстве и практике его применения, своевременно корректируя рекламные стратегии в Telegram.
Представьте себе идеальную рекламную кампанию в Telegram в 2025 году. Каковы ее ключевые характеристики, инструменты и результаты?
Для меня идеальная рекламная кампания в Telegram 2025 года — это многоуровневая, интегрированная стратегия. Ее ядро — длинный видеоролик (от 10 до 15 минут), предваряемый тизерной кампанией, охватывающей Telegram и другие площадки. В кампанию войдут:
- Главный видеоролик: основной контент, размещенный на нашем главном канале.
- Тизеры: короткие, интригующие видеоанонсы, распространяемые через различные каналы и сообщества.
- Прямые трансляции: живое общение с аудиторией, чтобы создать доверие и взаимодействие.
- Интерактивный контент: использование ботов и приложений, промокодов, карт лояльности и других акций для усиления вовлечения.
- Многоканальное распространение: покрытие максимально широкой аудитории за счет использования разных каналов и площадок.
- Влиятельные лица: партнерство с крупными блогерами и селебрити для повышения узнаваемости.
- Интеграция офлайн-активностей: возможность дополнить кампанию наружной рекламой для усиления эффекта.
Я убежден, что успех такой кампании будет определяться не только широтой охвата, но и глубиной вовлечения аудитории. Моя цель — создать вирусный эффект, упростив восприятие продукта или услуги. Инвестиции в качественный контент и профессиональное продвижение с использованием всех инструментов Telegram, включая таргетинг, гарантируют высокую эффективность. В отличие от примеров масштабных, но не всегда эффективных рекламных кампаний в VK, в Telegram у нас будет возможность добиться более целенаправленного и измеримого результата благодаря популярности платформы среди целевой аудитории.
Насколько, по вашим прогнозам, вырастет доля рекламного бюджета, выделяемого на Telegram в 2025 году? У каких площадок, прежде всего, будет уменьшаться этот бюджет?
Я прогнозирую рост доли рекламного бюджета, выделяемого на Telegram, на 30−35% в 2025 году. Это произойдет, прежде всего, за счет уменьшения бюджетов, направляемых на Instagram* и YouTube. Переток рекламных инвестиций из этих платформ в Telegram представляется вероятным сценарием.
В перспективе, при отсутствии изменений, может наблюдаться постепенное снижение бюджетов, направляемых во «ВКонтакте». Другие площадки, такие как «Одноклассники» и подобные сервисы, также могут потерять часть рекламного бюджета, но их влияние значительно меньше.
Скорость перетока будет зависеть от того, насколько быстро Telegram интегрирует функции, популярные на YouTube и Twitch, такие как длинноформатный видеоконтент и трансляции. Успешная имплементация этих функций может привлечь значительную часть аудитории и рекламного бюджета с конкурирующих платформ, включая Discord.
Какой совет вы дали бы компаниям, которые планируют свою SMM-стратегию на 2025 год?
Мой главный совет компаниям, планирующим SMM-стратегию на 2025 год, — ориентироваться на нестандартные решения. Необходимо упрощать контент, активно использовать возможности искусственного интеллекта (ИИ) и сосредоточиться на Telegram, будущем SMM.
Telegram обеспечит живой отклик аудитории и постоянно растущие возможности. Хотя это может быть дороже, чем другие площадки, эффективность будет значительно выше. И, наконец, важно избегать формального подхода к SMM. Не следует заниматься SMM ради самого SMM. Лучше сосредоточиться на качественном контенте в Telegram, чтобы добиться реальных результатов и увеличить вес бренда.