Степан Зайцев — основатель агентства интернет-маркетинга, среди клиентов которого такие бренды, как Ecco, INCANTO, BOARDRIDERS, «Траектория», «Кофемания» и другие, предприниматель и преподаватель, выпускник программы «Практикум в "Сколково"». На данный момент KIT SOLER позиционируется как агентство для Fashion брендов. Корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил со Степаном, как выстраивать долгосрочную стратегию в мире быстрых решений, стоит ли предпринимателю быть достигатором, в чем разница между коллективом и командой и почему маркетинг — это гораздо больше, чем просто реклама. Степан предложил нетривиальный формат интервью — в виде скриншотов, — но все-таки решено было сохранить флер деловой беседы.
Степан, вы основатель и совладелец агентства интернет-маркетинга Kit Soler, работающего с крупными брендами. С чего начался ваш путь и как родилась идея создания агентства?
Можно сказать, что я случайный предприниматель. Мой путь начался с работы в агентстве. Уйдя оттуда, я был частным консультантом по маркетингу в нескольких компаниях одновременно. Благодаря профессионализму и отличным результатам, спрос на мои услуги рос, и постепенно консалтинг перерос в собственное маркетинговое агентство — история без драматических поворотов.
На одной из конференций «Яндекса» вы говорили о специфике агентского бизнеса. По вашему мнению, в чем она заключается?
Агентский бизнес — посредник между рекламодателем и площадкой, упрощающий финансовые операции, клиентский сервис и работу с техническими особенностями площадки, а также предоставляющий экспертизу. С развитием технологий потребность в посредничестве снижается. В будущем агентский бизнес, вероятно, устареет, однако экспертная составляющая, будучи важной и востребованной, сохранит свою значимость еще надолго. Подчеркну, что, благодаря большей насмотренности сотрудников, в агентской модели экспертиза развивается быстрее.
В российском бизнесе преобладает фокус на годовых целях, и лишь немногие компании выстраивают стратегии на пятилетний или более длительный срок. Одним словом, стратегия — наше все. Учитывая это, как реализовать стремление, выраженное в одном из постов вашего Telegram-канала: «Я уже давно понял, что мой путь — это строить компанию, которая переживет меня»? Чем стоит руководствоваться в такой среде?
Мы фокусируемся на годовых целях из-за слишком быстро меняющейся обстановки в мире, где один за другим летят «черные лебеди», и трудности удержания годовых целей. Из-за этого в какой-то момент наша компания перешла даже на полугодовое планирование.
Что касается построения компании, которая переживет меня, то стоит придерживаться концепции «вектора». Твой вектор — операционные доходы для быстрого заработка и повышения рентабельности, чтобы затем создать картинку красивой жизни в соцсетях? Или у тебя вектор на долгосрочную стратегию? То есть в бизнесе важно направление — к долгосрочным или краткосрочным целям, которые и определяют твое поведение. Ориентируясь на долгосрочные цели, я принимаю иные решения, например, инвестирую в системное управление. Да, это снижает текущую прибыль, но стратегически выгодно и уже приносит плоды.
Мы живем в эпоху перемен, которую рынок остро чувствует. Некоторые игроки, испытывая нехватку средств, усиливают давление на труд: отменяют или сокращают удаленку, расширяют список обязанностей при сохранении прежнего уровня доходов сотрудников. Как в этих условиях правильно мотивировать команду маркетинга и не дать ей распасться?
Прежде чем говорить о мотивации команды, важно определить задачу: нужно ли сохранять текущую команду или формировать новую? Особенно это актуально в период перемен, когда часть сотрудников может оказаться неготовой к новым условиям. В такие моменты иногда целесообразнее собрать новую команду. При этом не все правильно понимают слова «команда». Оттого, что сотрудники работают в одном коллективе, командой они не стали. Команда — это те, кто вместе выигрывает и вместе проигрывает.
Некоторые предприниматели делают ставку на корпоративную сплоченность, но без клиентов даже самая сильная команда не спасет компанию. «Была бы команда, а клиенты будут» — эта концепция на практике не реализуется, что подтверждается статистикой недолговечности стартапов. Клиенты для бизнеса важнее сотрудников, как бы это ни звучало грустно для последних. Конечно, бывают исключения: ключевые сотрудники могут оказаться ценнее конкретного клиента. В моей практике были случаи, когда я выбирал сотрудника, а не клиента. Но это исключение, которое, скорее, подтверждает правило. Поэтому в действительности мотивация команды и предотвращение ее распада — ситуативный инструмент.
В чем для вас ключевое отличие между «командой» и «коллективом»? Стоит ли предпринимателю формировать именно команду, а не просто набор сотрудников?
Во-первых, команда — это проектная составляющая. Она набирается под конкретный проект, после завершения которого перестает существовать — нет десятилетних команд там, где преобладают годовые проекты. Прежде чем предпринимателю начать формировать именно команду, ему стоит ответить на вопрос: «Зачем?» Дело в том, что «команда» — это просто удобное для всех слово в обиходе. На мой взгляд, оно используется и для манипуляции над сотрудниками. Где-то глубоко в глубине души последние понимают, что командой они не стали, и не чувствуют какой-либо сопричастности. В результате получатся термин с HR-конференций — «команда образования».
Коллектива достаточно, и нет ничего плохого в том, чтобы им быть. Совершенно необязательно вместе выигрывать или вместе проигрывать, чтобы делать какое-то дело и достигать результата. Есть просто люди, которые используют манипуляцию «Мы команда» как метод управления в коллективах, не являющихся настоящими командами, из-за отсутствия других управленческих навыков.
Сейчас многие агентства гонятся за трендами. В Telegram-канале вы критиковали «беготню за хайпами», ссылаясь на материал AdWeek, и рекомендовали отталкиваться от «базы». Из чего она должна состоять, по вашему мнению?
Во многих компаниях по-прежнему наблюдается подмена понятий: маркетинг сводится исключительно к рекламе. Это фундаментальная ошибка, мешающая выстраивать эффективную стратегию. Немало агентств, заявляя о маркетинговой экспертизе, на деле сосредоточены только на рекламных инструментах. Погоня за хайпом в такой модели становится нормой, в то время как действительно маркетинговым агентствам сегодня стоит переосмыслить базовые принципы своей работы.
Когда я работаю с некоторыми бизнесами в качестве консультанта, прошу их сделать следующее упражнение: «Возьмите задачи отдела маркетинга за последний год и разложите их по четырем корзинкам. Первая корзинка — упаковка продуктов, вторая корзинка — работа с обоснованием цены и ценовыми стратегиями, третья — работа с площадками, где вы взаимодействуете с клиентом, и четвертая — ваша рекламная активность». И график получается очень однобоким: у отдела маркетинга много деятельности, связанной с улучшением площадок, и нет деятельности про цену и продукт. Тогда почему мы называем это маркетингом, когда фактически это рекламный отдел?
Напоминая о возвращении к «базе», я говорю о том, что отделу маркетинга стоит начинать обращать внимание и на другие элементы маркетинг-микса, которые сейчас у них забыты. Зачастую этому препятствует структура организации, но это отдельный вопрос.
Как вы объясняете ключевое отличие между «маркетингом» и «рекламой»? Почему структура многих организаций затрудняет реализацию всего маркетинг-микса?
Употребление «маркетинга» и «рекламы» в качестве синонимов — распространенное упрощение. Неспособность различить эти понятия выдает новичка, а умение видеть разницу между терминами — одна из характеристик профессионализма.
Структура многих организаций затрудняет реализацию всего маркетинг-микса, потому что функции маркетинга разносится по разным отделам. Базовый маркетинг — это продукт, цена, реклама и место коммуникации с клиентом. Возьмем, например, торговую компанию: цена принадлежит и управляется одними людьми, продукт управляется другими людьми, реклама — третьими. Но нет какого-то человека, который называется «маркетолог» и руководит ими всеми. Да, есть владелец компании или CEO, но он себя не считает маркетологом и ответственность маркетолога на себя иногда не принимает. Конечно, я не говорю, что во всех компаниях так.
С тех пор как Филип Котлер писал эту концепцию, прошло более 60 лет и все усложнилось очень сильно. Маркетинг тогда и сейчас — разные вещи. Я просто считаю, что бизнесу сейчас стоит заменить «маркетолога» на специалиста по организации взаимодействия вот этих отдельных людей: на организацию взаимодействия человека, отвечающего за продукт, директора по продукту, коммерческого директора, специалиста по рекламе, которого сейчас принято называть маркетологом, отвечающего за площадку и за рекламные активности и так далее. И вместо того, чтобы иметь у себя «маркетолога», лучше иметь классное взаимодействие между отдельными специалистами.
Достаточно популярна точка зрения, согласно которой предпринимателю полагается быть «достигатором». Примечательно, что в отчете компании WGSN сказано, что на сегодняшний день «достигаторство» утомило, чему способствует и окружающая повестка. На этом фоне стоит ли ожидать снижения предпринимательской инициативы в России и мире, учитывая и поколенческую теорию?
Разговоры об усталости общества от «достигаторства» зачастую сводятся не к критике самих достижений, а к реакции на их фальшивую демонстрацию. Общество утомлено не успехом как таковым, а его имитацией: показной роскошью и преувеличенными успехами, часто не имеющими под собой реальной основы. Настоящие достижения, напротив, вызывают уважение и вдохновляют. Например, в спорте.
Предпринимательство — одна из форм подлинного «достигаторства». Настоящий предприниматель не просто стремится к прибыли, а решает реальные проблемы, видит возможности для улучшений и реализует их. Эта мотивация глубже, чем желание продемонстрировать успех. Она лежит в основе зрелого бизнес-подхода, не требующего постоянного самопиара. Думаю, что в России рост числа предпринимателей продолжится, так как институт предпринимательства крепнет, растут возможности для запуска проектов, а российский капитализм «взрослеет».
Сегодня отовсюду мы слышим слова об огромном потенциале нейросетей, угрозе исчезновения ряда профессий, в том числе маркетологов. Какие навыки надо развивать сотрудникам и топам, чтобы быть эффективными в условиях новой промышленной революции?
Приход нейросетей упрощает различные виды деятельность — от анализа данных до настройки рекламных кампаний. В результате у людей освобождается больше мыслетоплива для верхнеуровневых вопросов, к которым многие не готовы. Например, современный рекламщик может отвечать на вопрос «Как перераспределить бюджет между неэффективными рекламными кампаниями?», но он не может ответить на более верхнеуровневый вопрос: «Как сделать так, чтобы нашу компанию выбрали среди конкурентов?»
Как руководителям, так и экспертам необходимо развивать навык принятия решений. Ему не учат ни в школе, ни в вузе, ни на линейных позициях, но он необходим в жизни. Автоматизация предоставит больше данных для анализа, но и повысит ответственность за решения. Поэтому важно стать мастером в принятии решений.
К слову, про образование. Вы активно преподаете, участвуете в проектах Skolkovo. Как пришли к преподаванию? Какие темы вызывают наибольшее удивление или сопротивление у ваших учеников и слушателей?
Мне всегда было органически свойственно желание преподавать, и вот уже девять лет я этим занимаюсь. Не могу объяснить, почему так сложилось — это желание присутствовало во мне давно. Еще заканчивая школу, я рассматривал вариант поступления в педагогический, чтобы стать учителем. Возможно, на это повлияли мои родители-педагоги.
По моим наблюдениям максимальное сопротивление и удивление у слушателей вызывает тема систематизации деятельности. Очень большое количество предпринимателей не понимает, что такое система управления, системная деятельность и системный менеджмент, путают систематизацию с регламентами и инструкциями, сильно упрощают и обобщают. При этом достижение хороших результатов и их масштабирование строится на умении создавать системы. Наверное, это самое-самое трудное, с чем мне приходится сталкиваться. Когда преподаешь какие-то лайфхаки — это сразу «Вау!», потому что их все любят. А вот объяснить людям необходимость выстраивания системы — нелегкая задача. Пожалуй, это самое сложное.